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品牌顶层设计:所有的事都是一件事
2019年09月23日 16:53 米兰广告

古人云:“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不能谋一域。”这是顶层设计的概念。


顶层设计不是设计顶层,而是从顶层开始,一层一层往下设计所有层。没有订层设计则之后的任何一层都不成立。


顶层设计,并不是一个高于所有层的设计,而是让所有层都包含了顶层设计。


比如品牌,并不是一个比产品更高的层面,甚至反过来说,是产品包含了品牌,每一个产品都包含了品牌的顶层设计,每一个促销单页都包含了企业战略的顶层设计。在战略方法论一章里,我们说战略不是高高在上,而是植入企业的每一个行动中,让每一个行动,都具备战略意义和战略价值,积累战略资产,就是这个意思。

品牌设计

缺乏顶层设计,恰恰是企业的普遍问题和一切困惑的根源。


每一个产品开发,每一个包装设计,每一个广告创意,每一张宣传单页,每一次企业并购,都包含了品牌的顶层设计。


广告创意和包装设计是一件事

先做广告创意,在做包装设计。


其实这个道理非常简单,在生产上就是一个后工序决定前工序的道理,但是大家往往都整反了。


很多企业是把包装设计和广告创意分开操作的,甚至先请设计公司做包装设计,再找广告公司做广告创意。错!广告创意和包装设计是一件事,是一次成型一起完成的。如果说要分开,也是先有广告创意,再有包装设计,根据广告创意定包装。所以说包装设计和广告创意是一件事,如果分开由不同的团队做,就不可能有这个效果。

品牌设计

最后整条广告片是围绕包装展开的。


品牌命名、营销战略和企业战略是一件事

即便是取名字也不能单独弄。


“一个北京城,四个孔雀城”已成为今天中国领先的房地产品牌,其品牌命名战略正是当年华杉与华楠确立的。


华与华确立了统一品牌的战略,在一开始就将环北京的所有项目统一命名为孔雀城,以永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白孔雀城、八达岭孔雀城相区分,创作了“一个北京城,四个孔雀城”的广告口号,确定了“古柜策略”的连锁营销战略和“一个中心城市,N个孔雀城”全国连锁的企业战略,为中国房地产开创了新的营销模式。

品牌设计

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